Texto: Isabel Cantista, FFI Fast Forward Innovation.

Fotografia de capa: © Loja Prada LA.

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O novo consumidor utiliza as tecnologias de informação diariamente para se informar, comunicar e comprar. Mas a forma como estas tecnologias são utilizadas no processo de compra não são uniformes e podemos já distinguir quatro perfis diferentes:

– o consumidor ROPO (Research Online and Purchase Offline) – pesquisa online e compra offline;

– o consumidor C&C (Click & Collect or Instore pick up) – compra online mas vai buscar ao correio ou à loja;

– o consumidor Store to Direct (buy online but collects information by visiting the physical store)  – compra online mas recolhe informação na visita à loja física;

– o consumidor Web Only (gets info and buys online) – informa-se e compra online.

Conhecendo cada vez melhor este novo tipo de consumidor e os seus distintos comportamentos de compra as marcas de moda têm vindo a desenvolver novas formas de distribuição.

Nas lojas físicas assistimos à emergência de novos conceitos como a “flagship-store”, a loja-bandeira, as lojas “pop-up” e as lojas “showroom”.

© Loja Prada NY

Através das primeiras, as marcas pretendem comunicar os seus valores e oferecer uma gama ampla de produtos, alguns dos quais criados e distribuídos exclusivamente para este tipo de lojas. São exemplos disto as lojas Prada de Nova Iorque e Los Angeles, onde arte e consumo se cruzam. Em algumas destas lojas, nomeadamente no segmento luxo, constatamos ainda uma outra tendência, a criação do chamado “terceiro espaço”, um espaço onde os consumidores e visitantes podem socializar descontraidamente e ser atendidos de forma mais personalizada.

© Loja Hermés Paris

As lojas “pop-up” são lojas temporárias, que podem estar abertas durante um período que pode ir até um ano e são um espaço de experiência da marca normalmente marcado por eventos e pretendem criar uma relação mais próxima com o mercado. São utilizadas tanto por marcas de luxo como a Gucci, como por marcas “mass market” como a H&M.

© Loja de praia H&M

A loja “showroom” é a loja onde tudo se pode ver e experimentar, mas onde a compra só pode ser feita online. É a proposta da marca Desigual e da loja que abriu em Barcelona.

© Loja Desigual Barcelona

Também as marcas que nasceram no espaço virtual como a Net-a-Porter e a Farfetch se aproximam do seu consumidor de uma forma mais física, mais palpável. A partir de uma primeira experiência feita em 2011 com a marca Karl Lagerfeld, a Net-a-Porter tem vindo a oferecer em várias cidades do mundo montras virtuais, em que através de uma aplicação compatível com iPhone, iPad e Android se pode fotografar o produto obtendo informação sobre o mesmo e adicionando-o ao carrinho de compras. E a Farfetch reforça o seu posicionamento como canal de designers independentes com a aquisição da Browns, em Londres, uma loja multimarca que se destaca pela procura e promoção de novos talentos e propostas de moda diferentes.

© Montra virtual da Net-a-Porter NY

O retalho assume também uma particular importância hoje na construção de um modelo de economia sustentável. De facto, os pontos de venda quer físicos, quer virtuais são também pontos de recolha de produtos para reciclagem e reparação contribuindo para a construção da designada economia circular. E enfatizam junto do consumidor a mensagem sobre o consumo responsável que não põe em causa nem o ambiente, nem os direitos humanos.

O retalho está em mudança procurando estar perto do novo consumidor.