Foto de capa: © American Apparel.
Texto: Isabel Cantista.
O consumo está a crescer, mas os recursos não
A sustentabilidade chegou à agenda política, porque a população mundial cresce, o consumo também, mas a Terra é só uma e os seus recursos podem esgotar-se. A sobrevivência do homem e da vida em sociedade, serão postas em causa.
Mas numa sociedade, em que a abundância de bens materiais é apontada como um sinal de progresso social e de sucesso individual, será que esta preocupação vai vingar? Pode de facto, uma empresa recomendar aos seus clientes: compre menos!?
Uma das empresas pioneiras foi a Patagónia, que vende vestuário desportivo, e teve origem na Chouinard Equipment, criada em 1966. Depois de repensarem todo o seu processo de fabrico e de se empenharem numa série de programas inovadores que envolvem clientes, fornecedores e a sociedade em geral, o Fundador Yvon Chouinard afirma:
“Fazer as coisas responsavelmente é um bom princípio, mas (…) não teremos uma economia sustentável se não consumirmos menos”.
© Monkee Genes
Mas, se na Patagónia a sustentabilidade na sua vertente ambiental aparece de uma forma mais visível, existem outras empresas, em que a sustentabilidade se manifesta sobretudo na ênfase colocada na vertente social, na defesa dos direitos humanos.
A marca People Tree foi criada por Safia Minney – activista dos direitos humanos e ambientalista. Quando a criadora passa a residir no Japão, verifica não existirem, na altura, em Tóquio, lojas ligadas ao comércio justo. Até então cliente do comércio justo, decide ser empresária. Cria uma marca própria, a People Tree, a primeira linha de vestuário ecológico e de comércio justo, no Japão, abrindo a sua primeira flagship store em 1998. Em 2001, decide arriscar e dar o salto para a Europa, conseguindo em 2006, um corner no primeiro andar da TopShop, em Londres.
Estas duas empresas são a prova de que a moda sustentável não é um nicho de mercado e de que as empresas que apostam neste modelo vendem e têm condições do ponto de vista económico e financeiro para garantir a sua continuidade num mercado global.
© Topshop
E abriram caminho para muitas outras que surgem sobretudo na primeira década de 2000.
A marca EKYOG é criada em 2003 por Nathalie Lebas-Vautier e oferece vestuário feminino, que procura respeitar o ser humano e o ambiente, com uma atitude anti-tendência. Em 2009, é criada por Peter Thum e a sua mulher a actriz Cara Buono , a Liberty United que transforma armas fora do circuito comercial em jóias, apelando à não violência.
Com particular relevo a partir de 2010, marcas de moda mais dirigidas ao mass market vêem a repensar o negócio e a lançar iniciativas em prol de uma moda mais sustentável.
A Timberland, por exemplo, criou a linha Earthkeepers (Guardiões da Terra). A marca nipónica UNIQLO ajuda os seus clients a reciclar o vestuário UNIQLO, redistribuindo-a a pessoas que precisam dela, mas não a podem comprar, noutros países e regiões. Em 2012, a UNIQLO recolheu 3 milhões de peças doadas pelos clientes.
Em 2013, a H&M cria linhas específicas para consumidoras, que se identificam com os valores da moda sustentável como a Conscious Exclusively. Lançam outro programa, em que promovem a recolha de todo o tipo de vestuário, de qualquer marca, nas suas lojas, a fim de serem reciclados.
© H&M conscious collection
O futuro parece estar a acontecer, já hoje, no que toca à moda sustentável.
